你可能听说过燕麦奶，这种被称为“洋豆浆”的饮品，在欧美和中国都掀起了一股热潮。

(资料图)

它的制造商Oatly，更是凭借环保、健康、时尚的形象，成为了全球最大的燕麦饮品公司，市值一度达到770亿。

但就在今年的5月份，这个网红品牌却宣布自己已经亏了48亿，正在经历史无前例的危机。

所以究竟是什么原因导致了这样的反转？

一、燕麦奶起源于一种酶

燕麦奶不是真正的奶，而是用燕麦和水混合后，加入一种能将燕麦中碳水化合物分解的天然酶，经过发酵和过滤而制成的液体饮料。

它的发明者是一位来自瑞典大学的教授，他最初是为了给素食者和乳糖不耐受者提供一种替代品而研发出这种酶。

1994年，他创立了Oatly公司，开始生产和销售燕麦奶。

然而，在最开始的十几年里，Oatly并没有受到太多关注，它只是一个小众品牌，销量不佳，品牌知名度低。

直到2012年，Oatly换了一位新的CEO，才开始了一场翻天覆地的变革。

二、成为网红顶流饮品

Oatly的新CEO是一个有着广告背景的商业人士，他给Oatly贴上了一个新的标签——环保饮品。

他觉得，燕麦奶比起牛奶，不只更适合人类消化吸收，也更有利于地球的可持续发展。

他在招股书里一再强调，如果用燕麦奶来代替牛奶可以不仅可以减80%的CO2排放、还可以节约79%的土地开发和60%的能源。

为了传播这个理念，Oatly不惜与牛奶对抗，甚至打起了官司。它在英国《卫报》上买下整版广告，用大字写道：“像奶，但更适合人类。”

它还在电视上播放了一段CEO弹吉他唱歌的广告片，歌词是：“哦哟哟哟哟哟哟哟……这不是牛奶。”

这些大胆又幽默的营销手段，引起了欧美消费者的好奇。

尤其是那些追求环保与健康、关注时尚潮流的年轻人，他们开始把Oatly当作一种生活态度，把自己称为“后牛奶一代”。l

Oatly的销量随之飙升，欧洲市场被攻克。接下来，Oatly将目光投向中国市场。

但中国的消费者并不在意它的环保理念，也不太喜欢它的口感。于是，Oatly找到了一个能打开中国市场的缺口——咖啡。

和其他植物性饮料比如豆奶、杏仁露相比，燕麦奶有一个明显的优势：能做咖啡，可拉花打奶泡。既可以用来作咖啡新品开发的原料，也可以当作牛奶的替代品。

因此，Oatly在进入中国市场的第一年就快速和太平洋咖啡合作，星巴克的燕麦拿铁也是它的作品。

对素食和环保没那么有兴趣的中国年轻人，对“燕麦咖啡”产生了狂热的喜爱。

国内精品咖啡连锁品牌Manner Coffee、SeeSaw等咖啡品牌随后也在自家菜单上推出了燕麦拿铁等产品。

截至去年，燕麦奶Oatly已拥有了一万多家咖啡馆，成为了中国的网红品牌。

三、燕麦奶的硬伤。

2021年5月20日，Oatly选择了一个浪漫的日子，成功上市纳斯达克，成为“燕麦奶第一股”。

这时的Oatly根本不是小透明，而是全世界规模最庞大的燕麦饮品企业，在全球有着770亿元的市值。

从“透明”变成“网红”后，投资人开始争着送钱。五年时间里，Oatly一共拿到了5轮总额达2.41亿美元的融资，还收到了主持人奥普拉、演员娜塔莉波特曼等明星的投资。

那么Oatly是怎么沦落到如今巨亏48亿的地步呢？撕掉“网红”的外衣，燕麦奶疯狂营销却恰恰给自己掘了两个大坑：

1、说“健康”，但营养连豆奶都不如

OATLY的销售价格太高，一升咖啡大师要近五十元，比牛奶要贵五六倍。作为植物乳制品，燕麦奶的优势是具有丰富的膳食纤维。

但根据营养表，每一百毫升上述品牌燕麦奶中只含1克蛋白质。到这你可能还看不出什么。

但有人对比了一下，发现燕麦奶的蛋白质含量仅为牛奶的三分之一，甚至不及豆奶。

而且，燕麦奶中的脂肪和碳水化合物也不低，每100毫升的热量是58大卡，高于牛奶。

所以，燕麦奶的营养价值并不比牛奶高，甚至有些方面还不如豆奶。

2、吹“环保”，但成本和污染都不少

Oatly的另一个卖点是它的环保形象。它声称，燕麦奶比牛奶更有利于地球的可持续发展，

因为它不需要养殖动物，也不会产生温室气体排放。它甚至在自己的包装上印上了“为地球而喝”的标语，吸引了许多关心环境问题的消费者。

然而，这种说法也并不完全站得住脚。首先，燕麦奶的原料燕麦并不是一种无污染的作物，它需要大量的水、肥料和农药来种植。

据统计，每生产一公斤燕麦需要消耗1.5立方米的水，而每生产一公斤牛奶只需要0.9立方米的水。其次，燕麦奶的加工过程也需要消耗大量的能源和资源，比如酶解、发酵、过滤、灭菌等步骤。

这些步骤都会产生废水、废渣和二氧化碳等污染物。最后，燕麦奶的运输和储存也是一个问题，因为它需要冷链物流和冷藏设备来保证新鲜度和安全性。

这些都会增加能源消耗和碳排放。因此，燕麦奶并不是一种完全无污染、无碳足迹的饮品，它的环保优势也并不明显。

而且，由于它的原料、加工和运输成本都很高，它的价格也远远高于牛奶和豆奶。这就让很多消费者感到不值得。

总结

Oatly的产品既没有营养优势，也没有环保优势，只是靠着营销手段和时尚包装来吸引消费者。

燕麦奶想要取代牛奶，或者成为主流饮品，恐怕还有很长的路要走。